La investigación de mercados es una herramienta muy importante, teniendo en cuenta que aporta los datos necesarios para llevar a cabo la segmentación del mercado en la línea de producto que se va a desarrollar, pues nadie puede venderle a todo el mundo. Ni siquiera los almacenes más generalistas le pueden vender a todo el mundo.
La investigación de mercados se lleva a cabo para dos cosas fundamentalmente: conocer el mercado y conocer el cliente.
1.1. Paso a paso de la investigación de mercados
De acuerdo con SAMPIERI[1] las fases de una Investigación de mercados son:
- Concebir la idea a investigar
- Plantear el problema de investigación
- Elaborar el marco teórico
- Definir si la investigación se inicia como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa y hasta que nivel llegará.
- Establecer las hipótesis
- Seleccionar el diseño apropiado de investigación
- Selección de la muestra
- Recolección de los datos
- Analizar los datos.
- Presentar los resultados.
1.1.1. Concebir la idea a investigar
Se plantea que los productos de la empresa pueden tener varios tipos de consumidores, pero se requiere saber cuál es el perfil que más se adapta a los productos diseñados por la empresa y para eso se busca, por medio de la investigación de mercados, determinar aquellos que más compran los productos.
1.1.2. Plantear el problema de investigación de mercados
El problema de la investigación principal es conocer si un producto va a asociado a un perfil determinado de cliente, averiguar las relaciones entre las características del comprador y la naturaleza del producto.
1.1.3. Elaborar el marco teórico
Es todo lo que nos sirve para apoyar la investigación de mercados.
1.1.4. Definir si la investigación se inicia como exploratoria, descriptiva, correlacional o explicativa y hasta que nivel llegará
Debemos definir hasta que punto vamos a llegar.
INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
Son las investigaciones que pretenden darnos una visión general, de tipo aproximativo, respecto a una determinada realidad. Este tipo de investigación se realiza especialmente cuando el tema elegido ha sido poco explorado y reconocido, y cuando más aún, sobre él, es difícil formular hipótesis precisas o de cierta generalidad. Suele surgir también cuando aparece un nuevo fenómeno que por su novedad no admite una descripción sistemática o cuando los recursos del investigador resultan insuficientes para emprender un trabajo más profundo.
Las preguntas iniciales en este tipo de investigación son: para qué?, ¿cuál es el problema? ¿Y qué se podría investigar?
INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
El propósito del investigador es describir situaciones y eventos. Esto es, decir cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis Miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones o componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir.
INVESTIGACIÓN EXPLICATIVA
La Teoría es la que constituye el conjunto organizado de principios, inferencias, creencias, descubrimientos y afirmaciones, por medio del cual se interpreta una realidad. Una teoría o explicación, contiene un conjunto de definiciones y de suposiciones relacionadas entre sí de manera organizada, sistemática; estos supuestos deben ser coherentes a los hechos relacionados con el tema de estudio.
INVESTIGACIÓN CORRELACIONAL
este tipo de estudio descriptivo tiene como finalidad determinar el grado de relación o asociación no causal existente entre dos o más variables. Se caracterizan porque primero se miden las variables y luego, mediante pruebas de hipótesis correlacionales y la aplicación de técnicas estadísticas, se estima la correlación. Aunque la investigación correlacional no establece de forma directa relaciones causales, puede aportar indicios sobre las posibles causas de un fenómeno. Este tipo de investigación descriptiva busca determinar el grado de relación existente entre las variables
1.1.5. Establecer las hipótesis
Hipótesis propuestas, por ejemplo, si queremos conocer sobre un nuevo morral, bolso, maleta sería algo así
- El consumidor es activo y quiere un producto personalizable.
- El consumidor prefiere comprar un bolso más barato por internet que ir a una tienda física a comprar uno más caro.
- El consumidor es influenciado por los materiales de los cuales está hecho el bolso.
1.1.6. Seleccionar el diseño apropiado de investigación
Podríamos definir si la investigación es de campo o por internet, o por otro medio:
- Una encuesta en campo, donde las preguntas se harán con base en la información que se quiere extractar. Se tendrá especial cuidado en que no sea muy larga porque las personas tienden a responder cualquier cosa por terminar la encuesta.
- Una encuesta vía web, la cual esté enfocada en averiguar el comportamiento de las personas online.
1.1.7. Selección de la muestra
Podemos estimar la muestra con esta calculadora de Survey Monkey:
Fuente: https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/
De esta manera, teniendo en cuenta los costos, podemos usar 200 encuestas online y 185 encuestas en campo.
1.1.8. Recolección de los datos
Aquí tenemos el ejemplo de una encuesta para una investigación de mercados sobre bolsos:
Para la encuesta en campo:
- Sexo: Hombre_______________ Mujer_____________
- Edad:
- ¿Por qué compra un bolso?
- ¿Cambio de antiguo bolso?
- Viaje
- Trabajo
- Estudio
- Moda.
- Quiere algo distinto
- Otro: _____________
- Le importa el precio. Si___________ No________
- ¿Cuánto está dispuesto a pagar?
- Hasta 50.000
- 50k-100k
- 100k -200k
- Más de 200k
- ¿Le importa los materiales del bolso?
- ¿Le gustaría personalizar el bolso? Estaría dispuesto a pagar más por la personalización.
Para la encuesta online:
- Sexo: Hombre_______________ Mujer_____________
- Edad:
- ¿Está familiarizado con compras web?
- ¿Qué prefiere?
- ¿Comprar el bolso totalmente por la web?
- ¿Utiliza internet para comparar precios, saber detalles y luego comprar el bolso en la tienda física?
- ¿Por qué está buscando un bolso?
- ¿Cambio de antiguo bolso?
- Viaje
- Trabajo
- Estudio
- Moda.
- Quiere algo distinto
- Otro: _____________
- ¿Piensa que por la web puede apreciar los materiales del bolso o tendría que ir a una tienda física para esto?
- Qué lo lleva a hacer compras web:
- Comodidad
- Precio
- Estilo de vida
1.1.9. Analizar los datos
Para analizar los datos se puede emplear un software como Excel para tabular los datos. Se debe realizar la categorización de preguntas cualitativas y realizar los gráficos que sean pertinentes para las variables cuantitativas. De esta forma se puede dar respuesta a las hipótesis planteadas en la investigación.
1.1.10. Presentar los resultados.
Luego de hacer las encuestas hay que tabularlas y extraer la información para tomar las decisiones acertadas. La estrategia de mercado debe llevarse tanto en campo como en la web, pues son los dos canales de compra.
En nuestro ejemplo, si la información arroja que las mujeres son más susceptibles a comprar bolsos, se debe enfocar la campaña en eso. Sí, la información nos dice que los bolsos en su mayoría se compran por una función en particular como trabajo o estudio, la estrategia se debería enfocar en eso.
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las empresas cuando están en su inicio necesitan llegar al consumidor con una propuesta de valor. Algunas intentan emplear el sentido común o lo que creen que está “bien”, pero los consumidores presentan comportamientos activos y dinámicos que cambian con las necesidades de su entorno. En ese sentido, es importante la investigación de su comportamiento, de sus deseos, de lo que esperan del producto, de las necesidades y de las limitaciones.
Los pasos de la investigación de mercados corresponden a este método sistemático de adquisición de conocimientos y, por lo tanto, se debe mantener esta estructura. Se pueden agrupar o extender pasos, pero no omitirlos, pues cada uno es relevante para obtener buenos resultados.
Cuando se comprende el consumidor, no únicamente en lo que quiere, sino en lo que puede pagar y en lo que espera del producto. Se puede diseñar una estrategia adecuada de marketing, contando con un mensaje publicitario adecuado, que anuncie a la persona correcta el producto que necesita y esto solo se logra con una investigación del consumidor mediante un proceso sistemático y dinámico que conecte a los clientes potenciales con los productos de la empresa.
Otras herramientas para conocer el cliente es el mapa de empatia: https://blog.hubspot.es/service/mapa-empatia
REFERENCIAS SOBRE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
[1] (SAMPIERI)
GILIBETS, L. (23 de 10 de 2013). El prosumidor: cómo es y cómo se comporta. Recuperado el 10 de 24 de 2018, de IEBS SCHOOL: https://www.iebschool.com/blog/prosumidor-marketing-digital/
VARGAS, A. (s.f.). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – EJE 2- ANALICEMOS LA SITUACIÓN. BOGOTÁ, COLOMBIA.
Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2006). Metodología de la investigación (Vol. 3). México: McGraw-Hill.
http://metodologadelainvestigacinsiis.blogspot.com/2011/10/tipos-de-investigacion-exploratoria.html
[1] Hernández Sampieri, R., Fernández Collado, C., & Baptista Lucio, P. (2006). Metodología de la investigación (Vol. 3). México: McGraw-Hill.
